谷歌Q3：查询量五年最快，搜索广告收入增速却掉到12%

作者：周砚

Alphabet三季度财报称搜索查询量创五年最快增长，同季搜索广告收入同比增速从约17%放缓至12%，付费点击增速由13%降到8%。首席商务官Schindler把主因归于汇率与部分行业投放收缩，同时承认AI Mode变现率低于传统搜索；广告主侧回报暂稳，但AI广告位效果无法单独拆分。财报后一周，Alphabet股价跌约14%。

Alphabet上周发布三季度财报：谷歌搜索查询量正以五年来最快速度增长，但同一季度，搜索广告收入同比增速降到12%，上季度约为17%；付费点击（用户点击广告、谷歌据此收费）增速从13%放缓到8% 。财报公布后一周，Alphabet股价累计下跌约14% 。

失速发生在“点击”这一环

传统搜索的运转逻辑是：结果页给出链接和广告，用户点广告，广告主按点击付费。AI Overview在结果上方加一段生成的摘要，AI Mode把搜索变成多轮对话；答案直接摆出来，用户没有可点的链接，广告自然失去投放位置。付费点击增速从13%掉到8%，是这条支付路径被稀释后的直接数据 。

不过并非所有查询都通向对话。广告代理Tinuiti研究副总裁Andy Taylor说，搜“耐克”的人看到的仍是熟悉的购物列表和文字广告，因为他要买鞋，不要一段解释 。

Schindler的三种归因

首席商务官Philipp Schindler把放缓的最大原因归于汇率，其次是部分行业广告主减少投放。他同时承认AI改造也有份：AI Mode查询增长强劲，变现率却低于传统搜索 。他的补充是，多数AI Mode查询属于“增量”，是新增问题，而非替代原有搜索；且多在上漏斗，也就是买之前做研究，长期看是卖更多广告的机会。AI Overview和AI Mode中的广告正在扩量，独立Gemini应用也可能跟进，但没有时间表 。

广告主眼下还没感到冲击。Tinuiti同店广告主三季度谷歌付费搜索支出同比增长14%，投放回报目标未受影响。但Taylor指出，谷歌不允许单独定向AI库存，也不提供分项效果数据；“回报稳定”更可能说明这块流量还太小，而非表现相当 。

第三方怎么看

eMarketer首席分析师Nate Elliott称，“这是谷歌核心业务数十年来第一次重大颠覆”，“如果点击在变少，那是他们必须解决的问题” 。

外部数据同样谨慎。一份10月工作论文测得，ChatGPT广告带来的美国零售访问，每次会话为零售商产生0.89美元收入，谷歌搜索广告为2.45美元，低64% 。但该论文测的是零售商销售额而非平台收入，也不构成对谷歌自家AI广告的直接评判；Taylor提醒，差别可能来自购买意图，而非广告效率 。

压力在于节奏错配

谷歌今年计划投入约2000亿美元基础设施，主要用于支撑AI ，而收入端最赚钱的部分正在换形态。谷歌有“流量先于变现”的先例：移动初期手机流量不被广告主看好，因为手机购物繁琐，后来才逆转 。Elliott则提醒，广告形态成熟往往要几年——搜索引擎先卖横幅广告，之后才摸索付费列表 。

真正的缺口在披露。“多数AI Mode查询是增量”目前只是公司说法：Alphabet没有公布AI取代了多少高价值搜索，也没有拆分AI广告位的收入贡献。能确认的只有量增、钱慢；是错位还是侵蚀，现有数据不足以判定 。

需说明的是，查询量“五年最快”以及12%、17%、13%、8%这几组数字，均出自媒体对财报的引述，公司未公布查询量绝对值，也未给出搜索业务中AI相关的分项收入。

转载说明

本文根据以下公开资料整理，原文及配图出处见下方。

• [S1] Google hasn’t figured out how to make AI pay like its search engine
• 配图 1：来源：The Verge（图片署名见原文） · 图片出处
• 配图 2：来源：The Verge（图片署名见原文） · 图片出处
• 配图 3：来源：The Verge（图片署名见原文） · 图片出处
• 配图 4：来源：The Verge（图片署名见原文） · 图片出处