Reddit 在站内搜索结果里开始试投广告：外部流量被 AI 搜索截走后，转向存量用户变现

作者：许棠

11 月 3 日 Reddit 宣布测试搜索结果页广告位，仅对少数广告主开放，按搜索词上下文匹配。官方未说明覆盖市场、客户端、广告数量和是否影响自然结果排序；官方称背景是外部搜索引荐流量平均每周减少超 100 万次、美国日活同比下滑。

11 月 3 日，Reddit 在官方新闻室宣布，开始在自家搜索结果页测试广告位 。据 PPC Land 记录，这是它第一次在站内搜索投放广告；今年 4 月，公司首席运营官还在财报会上说搜索页没有广告 。

官方说法很短：只对“一小批符合条件的广告主”开放，广告是否出现取决于多种因素，其中包括“与用户搜索词的上下文相关性” 。举例说，搜“espresso station”可能出现咖啡机、咖啡豆、马克杯的广告，搜“home office setup”可能出现显示器、桌椅。公告没提覆盖哪些国家、哪些客户端、每页放几条、测试多久、广告怎么计费 。

时点不难理解。10 月 29 日三季报里，Reddit 称全球日活 1.303 亿、环比持平，美国日活从 5320 万降到 5070 万、同比降 2%；10 月外部搜索引擎带来的引荐流量平均每周少了 100 万次以上，公司把这归因于 Google 的 AI 搜索：答案直接出现在结果页，点击被截走 。四季度营收指引低于市场预期 。

对使用者的实际影响只有一条：以后在 Reddit 站内搜“值不值得买”“有没有坑”，结果里会出现推广内容。公告只说会“评估用户反应”，没有承诺广告不影响自然结果的排序，也没说能不能关掉 。我的判断是：Reddit 的搜索之所以有人用，是因为那里是真人经验不是货架；广告本身不是问题，标注不清、挤占结果才是。

配套的另一动作是同日宣布转向以登录为主的形态，先在美国以外市场测试——登录用户能提供更多兴趣和行为信号，对广告主更值钱 。

（许棠）

转载说明

本文根据以下公开资料整理，原文及配图出处见下方。

• [S1] Reddit tests ads in search results as traffic declines and growth concerns mount
• [S2] Reddit tests ads in search results as traffic declines and growth concerns mount
• [S3] We Are Testing Ad Placements in Reddit Search Pages -Reddit : r/redditstock
• [S4] We Are Testing Ad Placements in Reddit Search Pages
• [S5] Reddit tests ads in its search results for the first time
• [S6] As search traffic dries up, Reddit announces it’s shifting to a logged-in experience
• 配图 1：来源：TechCrunch（图片署名见原文） · 图片出处
• 配图 2：来源：TechCrunch（图片署名见原文） · 图片出处
• 配图 3：来源：redditinc.com（图片署名见原文） · 图片出处
• 配图 4：来源：redditinc.com（图片署名见原文） · 图片出处